洗牌后的手游渠道 还能拼什么?

2016-09-17 18:38 来源:卓越游戏 作者:佚名

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手游渠道的洗牌,谁也无法独善其身。

调整分成比例、抵制返利、拓展发行业务、取消评级、保流水KPI、拖欠款项,过去一年,关于渠道的消息频出,而每一次的变动都意味着渠道的洗牌在一步步逼近和深入。面对洗牌,渠道使出浑身解数进行抵抗,在这场自我革命中,有人倒下了,也有人借机站稳了脚跟。过去一年,手游渠道如何被洗牌?洗牌后的渠道又靠什么继续拼下去?

实际上,手游渠道的洗牌比想象中更加残酷,却又更加平静。残酷在于从结果上看,一大片曾经无限风光的中小渠道确实抵挡不住历史的车轮,接二连三地倒下了;而平静则是因为过去的一年中,这些渠道都或多或少做了最后的努力,才渐渐淡出了大众的视线。

洗牌后的手游渠道 还能拼什么?

目前渠道依然是大腿,但地位和话语权已经下降了不少。在渠道中,马太效应下,两极分化越来越严重,以小博大的可能性不大,也就是说渠道格局已经基本定型了。第一梯队的腾讯应用宝、360手机助手、百度手机助手、小米应用商店、硬核联盟;第二梯队的UC九游、B站爱奇艺等细分渠道、三大运营商、豌豆荚等。未来手游渠道除了要面临自身竞品的微妙争夺,还要面对通用型App与社交平台等入口的竞争,要留住玩家,难度只会越来越大。在这一轮洗牌中留下来的渠道,未来比拼的必定是两手紧抓的产品和用户,大步向前的方向布局,这三点缺一不可,甚至短一不可。

一、拼产品:大作不可抛,渠道间相互“抵触”在所难免

洗牌过后,渠道数量骤降,但各渠道的质量都有了保障,至少各家都有立足的本事。而下一轮的竞争,最细致也最不可抛弃的就是回归产品本身。

1 补齐产品线,游戏品类不允许出现短板

尽管用户获取游戏的方式和习惯越来越固定,但用户需求却越趋分散化和个性化,因此每个渠道上的游戏是否能满足最大规模的用户,成为下一个竞争点。在细分领域中一举成功的渠道不在少数,B站、爱奇艺等都是这类型的新秀渠道逆袭者,但在完成用户吸引之后,则需要从完善游戏品类、丰富游戏内容来留住并沉淀用户。

2 优质大作话语权更高,是渠道下一个突破口

2015年11月的小米互娱发布会上,小米游戏总经理尚进解释了小米渠道运营思路的转变时提到:“其实大家下半年发现好产品不是在等渠道,实际上是渠道上的好产品不足,今天所有的渠道都遇到这个问题。”如果说产品线是广度布局,那么优质大作则是深度布局。

手游市场上的产品出现两极分化,越是大作,就得到越多玩家关注,生命周期和活跃度越高,垄断地位也越不容易被打破。因此站在玩家的角度,这些大作可以说是娱乐的刚需和首选,渠道在这方面的处理上不能让玩家感到有所“失望”。

手游数量增速放缓,产品不再鱼龙混杂,在整体水平都有所提高的情况下,真正的优质大作话语权增高,吸量和吸金能力也大大提升,渠道上自然少不了这些产品的支撑。

3 首发优势依旧明显,但谁能拿得下呢?

从今年上线手游的宣传资料上看,不难发现大部分都是打着“全平台首发”的旗号,但其实这也就相当于没有首发的概念。在产品首发中,是否“独家”至关重要,能拿下某款产品的独家首发权,那该平台上的用户优势和量级就不可同日而语了。

渠道之间的竞争具有一定的单一性和排他性,相互有所“抵触”是再正常不过的现象,如360、百度、小米等之间的关系也非常微妙。对CP来说,目前市场上剩下的渠道并不多,给某家首发就相当于在一定程度上“得罪”了其他几家,因此渠道与CP之间如果不是具有深度捆绑关系的,要拿下独家首发并不容易。

与此相对应的是,在2016年,越是优秀的CP,对渠道商的品牌影响越积极,渠道们也将掀起新一轮与优质CP深度合作的热潮。

二、拼用户:维稳就已经相当困难了

导量能力一直都是渠道商重要的评判指标,然而渠道进入存量市场后,用户的获取已经不再简单。用户增长出现瓶颈,这是每个渠道都面临着的问题,因此“扩充难”倒逼渠道商进行用户维稳。

维稳更多体现在细节的把握上,应用商店界面的优化、渠道功能的设置、外围服务的强化、用户大数据分析等,都决定了用户是否会继续停留在该应用商店上。往日整个移动游戏市场中充斥着大量的山寨、换皮、侵权等产品,然而现如今这一现象已经有了明显的改善,因此要想留住用户,就要停止往渠道中灌水。

当然除此之外,未来要想不被淘汰,还需要渠道拥有强势的特殊基因。不管是社交、搜索、硬件安全,还是特殊群体的聚集地,要对核心用户有足够的吸引力,在某个细分领域有绝对的优势,才有长久立足的可能。如果只是平平无奇,自然很难与用户产生强捆绑,被替代的速度也会非常快。

三、拼布局:由点到面,谁的策略更奏效?

拼产品和拼用户是在可预见的未来中需要镇守的内容,而拼布局则是分辨一场更持久战争中的优劣高下。布局,意味着渠道的走向和未来的核心竞争力,目前中小渠道成批消失,一片萧条,活下来的渠道也大致开始捉摸下一个要占领的高地。

1 涉足发行,扩大盈利范围

腾讯、百度移动游戏、小米互娱、咪咕互娱等早已试水了游戏发行,不少中型渠道也紧随其后尝足甜头,且发行效果并不亚于专业的发行商。随着渠道“插足”发行业务,原本“研发—发行—渠道”三个环节的清晰分工逐渐被打破。渠道如果进入发行领域,将在分成及品牌上对原本的业务有所提升。

一方面,渠道拓展发行业务能提升自己的分成比例,大多渠道开放平台上的分成规则是5:5,开发者与渠道之间是对半分。而如果渠道以“联运”或“发行”的身份与CP谈分成时,一般情况下的分成比例为3:7起步,渠道最少能拿到7成,中间具有2成盈利差额。

另一方面,渠道也需要通过发行来提升自家产品的竞争力,建立内容壁垒的同时提高品牌美誉度。发行业务能给渠道带来的是手握更多的游戏产品,这对于渠道之间的内容竞争有绝对的优势。

2 投资团队,掌控内容制作源头

在产品链上,渠道把控着用户与产品之间的桥梁。而跳开产品本身,手握资金的大渠道商们也会通过投资游戏企业来达到扩张自身实力的目的。投资游戏团队,能不断为其平台提供产品原动力,不失为一个好办法。在投资上,渠道商接触过大量的游戏企业,对这些厂商比较了解,因此出错概率也比较低。

3 巨头渠道:构建生态,“去渠道化”渐渐落实

对巨头来说,其渠道地位已经难以撼动,尽管排名可能有所浮动,但不至于威胁其存亡,因此巨头都将精力放在了围绕渠道的生态建设上。腾讯游戏生态、360游戏生态、阿里游戏生态、百度游戏生态、小米互娱生态、硬核联盟、三大运营商游戏生态,七大生态甚至被誉为手游行业的“战国七雄”。

腾讯是生态建设的领头羊;360注重手游分发能力和效果;阿里通过资本尽可能拓展全产业链的服务;百度依旧享有搜索入口和流量的优势;小米试水发行屡获成功;三大运营商更多是将触角伸向IP运作;硬核联盟则在迅速崛起。未来哪一个策略奏效,将直接影响谁能继续突围。

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